To C類文化節展活動中的(of)模式創新

2024年2月29日-3月2日，“中國會展業數字化創新大(big)會暨德清會展業發展大(big)會”在(exist)德清國際會議中心舉辦。

會上，杭州文投旗下杭州觀盛文化傳播有限公司常務副總經理舒暢作(do)了(Got it)題爲(for)《To C類文化節展活動中的(of)模式創新》的(of)主題演講，引發熱烈反響。

以(by)下爲(for)演講重要(want)内容的(of)觀點提煉：

在(exist)當前環境下，展會活動線下流量池的(of)打造至關重要(want)，而活動的(of)模式創新值得深入探讨和(and)應用(use)。

下文将從“pop up shopping mall”、“文化IP品牌孵化器”、“私域流量池入口”、“紙基材料”、“AIGC”五方面展開。

01

pop up shopping mall

pop up shopping mall，即将各種pop up store集合在(exist)一(one)個(indivual)場域中，形成短時(hour)間内呈現各種非标性内容的(of)品牌營銷活動，針對的(of)是(yes)對文化感興趣的(of)群體。

 以(by)“杭州文博會”爲(for)例，在(exist)同類型展會中市場化程度相對較高，經過十七年的(of)發展，整體規模和(and)内容運作(do)都已非常良性，展會整體均爲(for)特裝展位，依然一(one)位難求。

從2016年開始，杭州文博會就定位“不(No)做标準品，隻做非标準品”路線，借助十五年的(of)海外合作(do)經驗，聚集非标準品類的(of)海外展商來(Come)華參展，并幫助海外品牌在(exist)國内找到(arrive)代理。

2018年，來(Come)自意大(big)利的(of)品牌老奶奶包（Clamori）受邀參加杭州文博會，每天限量銷售，開展半小時(hour)就售罄，品牌以(by)此爲(for)契機進入中國市場，如今已經和(and)上海的(of)一(one)家代理公司簽約，正式落地(land)中國。

稀缺的(of)海外非标品牌是(yes)最好的(of)引流工具，對展位搭建等費用(use)的(of)投入是(yes)爲(for)了(Got it)換取優質消費升級型人(people)群的(of)流量，這(this)批精準人(people)群的(of)到(arrive)來(Come)将吸引國内的(of)文化類非标品牌付費參展，以(by)此形成“流量杠杆”。杭州文博會也因此能夠成爲(for)一(one)個(indivual)真正有市場需求的(of)展會，而參考商場模式，與品牌方進行銷售分成也能成爲(for)新的(of)收益點，同時(hour)還可以(by)通過分成方式估算展會收益轉化率，爲(for)後續考慮是(yes)否深度合作(do)及拓展其他(he)市場的(of)轉化提供數據支持。

“pop up shopping mall”模式不(No)僅是(yes)一(one)個(indivual)場域邏輯，更重要(want)的(of)是(yes)引入了(Got it)商業綜合體“優質内容→精準流量→品牌變現”的(of)思路。

 再以(by)“豆島城市露營生(born)活節”爲(for)例，

作(do)爲(for)一(one)個(indivual)在(exist)疫情期間自我(I)孵化的(of)IP，并無政府投資，活動初衷就是(yes)特定人(people)群流量池。

2022年，第一(one)屆活動在(exist)杭州龍塢舉辦，選擇占地(land)約兩萬平方米的(of)室外大(big)草坪，參與活動的(of)品牌方大(big)多以(by)親子人(people)群爲(for)目标客戶，爲(for)其提供服務，他(he)們(them)在(exist)現場不(No)僅做展示和(and)拉新，還提供各類體驗活動。

這(this)些品牌願意參與活動，正是(yes)因爲(for)“豆島”創造了(Got it)一(one)個(indivual)場域，讓他(he)們(them)可以(by)在(exist)此交換各自的(of)私域流量。這(this)種方式能夠幫助企業拉新客戶并共享流量。在(exist)品牌方交換流量的(of)同時(hour)，“豆島”也通過營位點銷售獲得了(Got it)收益。活動第一(one)天，開票即霸榜大(big)麥網城市榜單熱度第一(one)，當天營位就全部售罄。活動期間，“豆島”還發揮文化端優勢，與50多位簽約青年藝術家合作(do)，制作(do)了(Got it)許多裝置藝術内容。

活動結束後，“豆島”不(No)僅通過售票等方式完全收回成本，還将品牌共享流量和(and)現場自然流量轉化爲(for)“豆島”的(of)私域流量，這(this)也爲(for)後續針對親子人(people)群的(of)會展活動運營打下基礎。

02

文化IP品牌孵化器

乙方不(No)能簡單地(land)隻将自己定義爲(for)一(one)個(indivual)執行乙方，而應該在(exist)給甲方創造更多更優質内容的(of)同時(hour)孵化自己的(of)IP産品。活動執行結束後，可以(by)将所有的(of)獨立IP展轉變爲(for)相對标準化的(of)内容産品，并向全國文化類節展活動及策展型商業進行産品輸出(out)。以(by)觀盛文化相關項目運營爲(for)例：

2023年，在(exist)第十七屆杭州文博會上，公司自策展面積占一(one)半以(by)上，展現了(Got it)很多IP展中展，整個(indivual)文博會變成了(Got it)一(one)個(indivual)圍繞不(No)同文化垂直領域内容策展的(of)文化IP展集合。其中，熊貓主題的(of)IP展中展備受關注，活動結束後，公司依舊和(and)成都大(big)熊貓繁育基地(land)保持密切聯系，并推進相關洽談合作(do)，後續将共同包裝一(one)個(indivual)集合生(born)物多樣性科普體驗和(and)熊貓文創産品快閃店的(of)内容産品，在(exist)有熊貓的(of)動物園和(and)海外場地(land)進行落地(land)轉化。截至目前，平台已有2000多個(indivual)SKU的(of)産品彙聚，包括不(No)少在(exist)小紅書上都“一(one)貓難求”的(of)品牌。

已經連開兩屆的(of)“藝術生(born)長力”IP展聯合100多位獨立藝術家的(of)美陳和(and)文創衍生(born)快閃店，目前已與近百位獨立藝術家簽約，項目方提供資金支持，藝術家充實空間内容，自杭州文博會首次落地(land)後，不(No)斷持續向商場、節展活動進行産品輸出(out)。

2022年，杭州國際工藝周打造了(Got it)一(one)個(indivual)主題爲(for)“不(No)紙于(At)此”的(of)以(by)紙材質文創内容和(and)體驗爲(for)主的(of)展覽。項目結束後，活動被标準化，隻需給到(arrive)落地(land)面積、人(people)群屬性、落地(land)成本等關鍵詞，就能針對各類策展型商業和(and)其他(he)文化類節展活動做落地(land)選擇。2023年，該主題展被富陽區引進，成爲(for)一(one)個(indivual)地(land)區性IP活動。

03

私域流量池入口

上述IP内容産品開發主要(want)目的(of)在(exist)于(At)引流。如果想要(want)享受折扣，那就先進入私域流量池。

“線下流量池”在(exist)短時(hour)間内把帶了(Got it)特定标簽的(of)人(people)群從天南海北拉到(arrive)一(one)個(indivual)空間。從互聯網邏輯來(Come)說，這(this)個(indivual)空間就是(yes)一(one)個(indivual)天然的(of)流量篩選器，如果這(this)些人(people)群能夠被拉到(arrive)線上，就是(yes)一(one)個(indivual)個(indivual)被結構化了(Got it)的(of)數據，結構化數據也是(yes)現代互聯網經濟體的(of)核心資産。而流量數據資産比展位銷售所得來(Come)得更加有價值。

目前，杭州文博會項目開發了(Got it)一(one)個(indivual)2.5D遊戲，即“元宇宙展會”，遊戲設計了(Got it)很多關卡，比如集龍珠活動，線上有5顆，線下有7顆，希望C端用(use)戶在(exist)展前就能通過平台參與活動，先在(exist)線上集齊龍珠，再到(arrive)線下展會收集剩餘的(of)龍珠，通過拉長用(use)戶在(exist)線上線下的(of)互動，把更多的(of)展會觀衆拉入到(arrive)線上私域流量池。

私域群的(of)運營也是(yes)去項目化的(of)，實施的(of)是(yes)标簽人(people)群運營邏輯。從不(No)同的(of)文化類節展活動裏積累流量，讓這(this)些流量在(exist)自有文化類節展項目間流通，這(this)是(yes)做私域流量池的(of)一(one)個(indivual)核心邏輯。

04

紙基材料

随着綠色辦展、高效辦展理念的(of)普及和(and)發展，紙基材料的(of)展覽展示材料不(No)僅可以(by)幫助解決一(one)部分展會活動的(of)成本問題，還可以(by)充分體現綠色會展。第十七屆杭州文博會有近一(one)半的(of)空間采用(use)了(Got it)該類紙基材料搭建。

展會展示材料綠色環保作(do)爲(for)會展業未來(Come)發展大(big)方向，在(exist)亞運會上已有應用(use)，優勢在(exist)于(At)該類材料可實現異形搭建，可以(by)制作(do)各種符合現在(exist)年輕人(people)拍照打卡需求的(of)形态，且成本低廉，一(one)張闆材的(of)價格大(big)約是(yes)普通木工闆的(of)一(one)半。

材料的(of)落地(land)成本也非常低，搭建采用(use)榫卯結構，可反複利用(use)，損耗率大(big)約在(exist)30%左右，即使用(use)了(Got it)一(one)次後有30%的(of)部分不(No)能再用(use)，再制作(do)一(one)批組件補充就可以(by)了(Got it)，不(No)需要(want)貼UV、上油漆，所有圖案在(exist)工廠就已打印好，非常環保，進場後完全沒有傳統會展活動現場的(of)刺鼻味道。

将紙基材料做成模塊化産品将方便在(exist)其他(he)場景做二次銷售，這(this)也使得展會内容落地(land)成本會比同類型的(of)競争對手低很多。

05

AIGC

2023年3月，團隊已開始使用(use)AIGC、ChatGPT等工具，同時(hour)與一(one)些AIGC工作(do)流的(of)開發方合作(do)，打造一(one)些模塊工具化的(of)AIGC解決方案。對會展行業來(Come)說，AIGC一(one)定不(No)是(yes)一(one)個(indivual)平台式應用(use)，而是(yes)點狀的(of)工具型應用(use)。AIGC未來(Come)會颠覆很多會展行業的(of)一(one)些根本性的(of)東西。

另一(one)個(indivual)技術方向是(yes)XR。最近在(exist)上海有一(one)個(indivual)很火的(of)大(big)空間VR IP展項目叫做“消失的(of)法老”，就是(yes)未來(Come)文旅數字融合、虛實結合的(of)一(one)個(indivual)很好的(of)載體。随着辦展經驗的(of)增加，觀盛團隊意識到(arrive)，線下實際的(of)物理世界已經逐漸難以(by)滿足當代消費人(people)群的(of)情感體驗需求，虛拟世界将是(yes)另一(one)個(indivual)節展活動的(of)新場景。基于(At)此，團隊花費三年多時(hour)間進行相關布局，接下來(Come)，也會持續在(exist)此方向上做一(one)些叠代和(and)努力。

我(I)們(them)做會展，但我(I)們(them)不(No)能隻用(use)會展邏輯做會展。

會展行業的(of)數字化轉型缺的(of)不(No)是(yes)技術和(and)轉型，而是(yes)會轉譯的(of)人(people)。

很多時(hour)候，會展行業不(No)是(yes)數字技術落後，而是(yes)沒有互聯網思維的(of)人(people)才。