當下的(of)宋韻有多少種表情

如果要(want)問當下浙江最具代表性和(and)辨識度的(of)文化金名片是(yes)什麽，相信不(No)少人(people)都會不(No)約而同地(land)說——“宋韻文化”。

前不(No)久，一(one)場以(by)“夢溪杯”爲(for)名的(of)宋韻文化IP轉化大(big)賽在(exist)杭城落幕。自去年11月啓動以(by)來(Come)，大(big)賽共征集到(arrive)全球13個(indivual)國家和(and)地(land)區的(of)3122件作(do)品。國色天香·宋韻雅集臻品禮盒、宋式鬥拱積木、宋韻印花絲巾、德壽宮兔年福袋……五花八門而又創意無限的(of)作(do)品，“解鎖”了(Got it)宋韻之美的(of)打開方式，也讓我(I)們(them)看到(arrive)了(Got it)宋韻各式各樣的(of)表情。

作(do)爲(for)南宋腹心之地(land)，浙江是(yes)宋文化盛極之時(hour)的(of)集大(big)成區域，文化遺存豐富集中，文化名人(people)群星璀璨，這(this)些浩如煙海的(of)資源，都是(yes)有待挖掘開發的(of)宋韻IP“礦藏”，而IP正是(yes)連接起悠悠宋韻與現代生(born)活的(of)一(one)座“橋”。

值得思考的(of)是(yes)，如何借助IP轉化來(Come)豐富宋韻的(of)表情，讓無形之韻真正活起來(Come)、火下去，更好地(land)走向社會、走進生(born)活？

一(one)、

用(use)IP的(of)視角來(Come)細細觀察，會發現宋韻元素無處不(No)在(exist)：宋詞、宋畫、宋服、宋宴、宋扇、宋茶……可以(by)說，凡是(yes)能承載宋式美學、讓今人(people)感受到(arrive)宋代風貌及其延續的(of)，皆可歸入宋韻IP的(of)範疇中。

從IP轉化的(of)分類來(Come)看，一(one)類是(yes)以(by)物質爲(for)承載的(of)“有形的(of)IP”，例如建築、服飾、器皿、工藝品、高端禮品等。如獲得“夢溪杯”大(big)賽全場大(big)獎的(of)宋韻美妝禮盒，外觀被打造爲(for)一(one)本古書典籍，别具宋式風雅，盒内有乾坤，好似推門步入一(one)間古樸書齋。

另一(one)類是(yes)以(by)内容爲(for)依托的(of)“有意的(of)IP”，如視頻、音樂等文藝創作(do)。本次大(big)賽的(of)獲獎作(do)品電影紀錄片《Song》就是(yes)代表之一(one)，它以(by)當代音樂詞人(people)爲(for)視角，探讨古宋詞與粵語的(of)音律傳承創新，從語言、文本、情感、音樂等多維度展開了(Got it)一(one)場家國情懷與文化傳承的(of)生(born)動講述。

盡管宋韻IP轉化是(yes)一(one)方可挖掘的(of)“富礦”，然而要(want)把層層“礦藏”挖掘、提煉出(out)來(Come)，進行創造加工和(and)創新轉化，仍然有很長的(of)路要(want)走。

比如，橫向比較，西安有“五一(one)”假期接待遊客272.74萬人(people)次的(of)“大(big)唐不(No)夜城”，北京有集人(people)文、商業、休閑、觀賞等爲(for)一(one)體的(of)明清故宮，浙江尚缺有持續影響力和(and)高知名度的(of)拳頭産品。

比如，浙江現階段的(of)宋韻文化IP産業鏈還比較初級，已有的(of)宋韻主題産品集中在(exist)文具、茶具、工藝品、服飾等物品，相關活動則多散見于(At)特色街區的(of)小型集市、節慶活動，規模較小、影響有限，更多的(of)還是(yes)“小打小鬧”式的(of)“自娛自樂”，閉環的(of)産業鏈尚未形成。

再如，整體而言，與可視爲(for)“同一(one)賽道”的(of)故宮IP相比，宋韻IP在(exist)孵化經營、品牌授權開發等形式上還比較傳統，産品品類相對集中，線上線下渠道沒有“全面開花”，整體産業動能還有待進一(one)步挖掘撬動。

二、

習近平總書記曾指出(out)，要(want)系統梳理傳統文化資源，讓收藏在(exist)禁宮裏的(of)文物、陳列在(exist)廣闊大(big)地(land)上的(of)遺産、書寫在(exist)古籍裏的(of)文字都活起來(Come)。要(want)更好地(land)實現宋韻IP的(of)轉化，筆者認爲(for)，關鍵在(exist)于(At)找到(arrive)“解碼”宋韻文化的(of)“密碼”，讓宋韻文化“潤物細無聲”般融入日常生(born)活。

掌握“創新的(of)密碼”是(yes)題眼。創新是(yes)IP成功轉化必不(No)可少的(of)因子。要(want)留心的(of)是(yes)，IP轉化不(No)能“就古說古”，而是(yes)要(want)把傳統的(of)母題和(and)故事内核與現實相結合，賦予其當下的(of)時(hour)代意義和(and)價值。

2023年開年，中式奇幻動畫短片集《中國奇譚》爆火。開篇第一(one)個(indivual)故事《小妖怪的(of)夏天》，令人(people)意料之外地(land)以(by)小豬妖的(of)新穎視角，重新解構了(Got it)國人(people)熟悉的(of)經典名著《西遊記》。創作(do)者既依托《西遊記》經典IP，一(one)改師徒四人(people)“打怪升級”的(of)叙事框架，被觀衆戲稱“格局打開”了(Got it)。宋韻IP轉化同樣要(want)“跳出(out)”傳統，不(No)按套路出(out)牌，賦予IP更多外延空間。

抓住“流量的(of)密碼”是(yes)核心。一(one)般而言，IP往往自帶流量，成功塑造IP，重點就在(exist)于(At)破解“流量密碼”，精準契合網絡上最活躍的(of)青年群體的(of)心理需求，用(use)具有“網感”的(of)表達赢得人(people)心。

北京冬奧會開幕之初，吉祥物“冰墩墩”被搶購一(one)空；卡塔爾世界杯舉辦期間，“拉伊蔔”的(of)周邊也俘獲了(Got it)球迷的(of)心。受疫情影響，大(big)多數普通人(people)無法親臨現場，“冰墩墩”“拉伊蔔”的(of)出(out)現無疑提供了(Got it)一(one)個(indivual)情感迸發口。社交媒體上“可愛即正義”的(of)流量密碼進一(one)步助推了(Got it)兩者出(out)圈，制造話題、玩梗造梗，吸引了(Got it)大(big)批流量的(of)湧入。

破解“營銷的(of)密碼”是(yes)關鍵。IP轉化還須以(by)當代産品爲(for)主要(want)呈現形式，無論是(yes)在(exist)文藝創作(do)還是(yes)文創産品中植入宋韻元素，都要(want)講究“走心”，要(want)有成體系的(of)營銷組合，方能達到(arrive)市場化運營、生(born)活化應用(use)。

去年暑假，電視劇《夢華錄》帶火了(Got it)南宋點茶技藝。劇中，“茶湯巷鬥茶”情節，細緻地(land)展現了(Got it)點茶流程。很多觀衆隔着屏幕“被種草”，紛紛到(arrive)線下去真實感受。更有某知名茶飲品牌通過與該劇IP聯名，實現了(Got it)首周銷量突破140.4萬杯的(of)有效轉化。營銷是(yes)手段，更是(yes)激發IP效應的(of)助推器和(and)放大(big)器。

三、

無論宋人(people)今人(people)，對美好生(born)活的(of)向往與追求是(yes)一(one)緻的(of)。今天我(I)們(them)傳承和(and)弘揚宋韻文化，根本目的(of)是(yes)爲(for)了(Got it)找尋其中所蘊含的(of)對當代有價值的(of)内容，更好賦能當下經濟社會發展和(and)人(people)們(them)的(of)生(born)活。筆者認爲(for)，打造品牌化的(of)宋韻IP，可以(by)着眼于(At)三個(indivual)端口發力。

先說供給端，構建宋韻IP轉化“兩庫”。不(No)妨将宋韻文化看作(do)一(one)個(indivual)巨大(big)的(of)“IP綜合體”，裏面包含着衆多子IP，這(this)些子IP背後有很多故事、很大(big)商業轉化價值可以(by)生(born)發出(out)來(Come)、延展開去。

一(one)方面，可以(by)充分調動國内專家學者、本地(land)文史學者、基層文化工作(do)者、民間文化愛好者、非遺傳承人(people)等各方力量，共同參與到(arrive)宋韻文化基因解碼當中來(Come)，加快梳理、組建宋韻IP“資源庫”。另一(one)方面，細分IP轉化的(of)不(No)同賽道，積極尋找和(and)鏈接企業及展商資源，盡可能拓寬宋韻文化産業鏈，推動形成國内最大(big)的(of)宋韻IP轉化企業集群，組建宋韻IP“孵化庫”。

再說轉化端，鼓勵多種形式的(of)IP轉化。實踐證明，“一(one)件文物加一(one)塊牌子”的(of)傳統展示方式，隻會讓沉默的(of)傳統文化更加沉默。超級IP“故宮”已經作(do)出(out)示範。故宮既有文物、古迹類的(of)“文化遺存IP”，也有年輕文物修複師這(this)樣的(of)“網紅人(people)物IP”，還衍生(born)出(out)了(Got it)《國家寶藏》《故宮回聲》等綜藝、漫畫類“時(hour)尚IP”，堪稱“隻有你想不(No)到(arrive)，沒有故宮做不(No)到(arrive)”。

相對應的(of)，德壽宮的(of)紅牆黛瓦，南宋禦街的(of)清風明月，宋式古琴的(of)弦歌不(No)絕，也都可以(by)在(exist)轉化之後成爲(for)宋韻IP的(of)豐富内涵。IP的(of)世界沒有限制，想象力是(yes)帶我(I)們(them)飛往海闊天空的(of)翅膀，腦洞大(big)開就有可能成就又一(one)個(indivual)經典IP。

最後說消費端，擴展變現渠道、激活消費場景。今年初，南宋德壽宮遺址博物館的(of)“兔年福袋”狠狠圈了(Got it)一(one)波粉，不(No)少人(people)在(exist)朋友圈曬出(out)照片。IP和(and)産業緊密相關，IP要(want)創造更多價值離不(No)開資源盤活、流量變現、拉動消費。

因此在(exist)宋韻IP塑造過程中，還要(want)深入研究消費者的(of)消費行爲(for)和(and)心理，有針對性地(land)推出(out)更多市場定位明确的(of)内容産品。以(by)文創爲(for)例，探索線上開設“宋韻文創”微店、旗艦店，線下布局集成店，讓産品内容廣泛進入各大(big)商場、文化家園、旅遊紀念品店等，在(exist)用(use)戶沉浸式體驗消費中，架起宋韻文化與社會生(born)活的(of)有效連接。

以(by)IP爲(for)“橋”，開啓一(one)段古典與現代、傳統與未來(Come)相交融的(of)“宋韻奇妙遊”，這(this)是(yes)身處現代的(of)我(I)們(them)對過去曆史的(of)深情回望。在(exist)充滿無限可能的(of)IP世界中，千年宋韻在(exist)時(hour)光映照下韻味悠長，展露出(out)可親而多樣的(of)表情。

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